Wie Musk Twitter in 12 Monaten an die Wand gefahren hat

Vor zwölf Monaten trug Elon Musk einen Klumpen Porzellan in die Twitter-Zentrale. Wenn man sich das Video ansieht, das er damals gepostet hat und über das er sich gnadenlos lustig gemacht hat, kann man fast nostalgisch werden, wenn man an diese Version des Mannes denkt, der gerade 44 Milliarden Dollar für ein neues Spielzeug ausgegeben hat.

Das war, bevor er begann, die Konten seiner Kritiker zu sperren, während er Verschwörungstheorien, die GOP und russische Propaganda hochhielt. Bevor er Twitter in eine langweilige Pay-to-Play-Höllenlandschaft verwandelte. Bevor Ronan Farrow berichtete, dass Musks Freizeitkonsum von Ketamin "eskaliert" ist. Bevor er von November bis Februar im Hauptquartier Kündigungen regnen ließ, bevor er Twitters Werbeeinnahmen und Besucherzahlen in den Keller drückte, bevor die Seite als Nachrichtenquelle in einem Dunst aus Hassreden und Desinformation verschwand.

Ein Jahr später scheint nichts an dem Dienst sicher zu sein. Nicht der Name (über den Krieg zwischen den Nutzern, die immer noch auf "Twitter" gegenüber dem von Musk bevorzugten "X" bestehen). Nicht die rapide sinkende Marktbewertung (Musk spricht von 20 Milliarden Dollar, seine Banker sagen 15 Milliarden Dollar). Nicht die Zuverlässigkeit des Dienstes, denn der Selbstkontrollmechanismus namens Community Notes kämpft damit, einen Tsunami von gefälschten Israel-Gaza-Nachrichten zu stoppen. Nicht die Frage, ob wir bald gezwungen sein werden, für das Posten zu bezahlen.

Vom Bösen zum Buhmann

Am 4. Oktober 2022 - als Musk noch versuchte, den Kauf von Twitter zum versprochenen überhöhten Preis abzuwenden, bevor ein Richter ihn dazu zwang - schickte er einen vielsagenden Tweet. "Der Kauf von Twitter ist ein Beschleuniger für die Schaffung von X, der App für alles", schrieb er.

Vielleicht hatte er den Vogel nicht vom ersten Tag an im Visier, aber Musks 25-jährige Besessenheit von der Marke "X" ging ihm in diesem Monat offensichtlich nicht aus dem Kopf. 

Oberflächlich betrachtet schien der Waschbeckenträger, der das Twitter-Hauptquartier betrat, die medienfreundlichere, SNL-moderierende Version von Musk zu sein. Derjenige, der oft gesagt hat, dass er den Wunsch hegt, Komiker zu werden. Es gab Elemente dieses Ehrgeizes, die fast niedlich waren, als würde man einem Kleinkind zuschauen, das gerade die Wortspiele entdeckt hat. 

Als er die Zügel in die Hand nahm, änderte Musk sein Profilfoto: Es zeigte ihn nun als Kind, das in ein Spielzeugtelefon spricht. Er gab zu, dass er sich auf die Antworten seiner Follower eher wie ein Betreiber einer Beschwerde-Hotline (hier entstand das Mem "concerning" und "looking in it") als wie ein CEO einließ. Als The Verge eine Geschichte mit dem Titel "Willkommen in der Hölle, Elon" veröffentlichte, änderte Musk scherzhaft den Ort auf seinem Profil in "Hölle".

Aber das war das Äußerste, was Musk bereit war zu tun, um sich selbst zur Zielscheibe des Witzes zu machen - und die Dünnhäutigkeit, die er damals an den Tag legte, ließ vieles von dem erahnen, was er heute ist.

Der aufschlussreichste Tweet aus dieser Zeit war nicht "Comedy ist jetzt auf Twitter legal". Heute wissen wir, dass die Wiederherstellung des rechtsgerichteten Satire-Accounts The Babylon Bee, der wegen der Verwechslung von Trans-Personen gesperrt worden war, eine von Musks obersten Prioritäten war. 

Nein, der Tweet, der diese völlig unpassende Übernahme damals wie heute am besten beschreiben würde, war "fragiler Narzisst kauft Kritikfabrik".

Zwei Wochen, nachdem Musk das Unternehmen übernommen hatte, lief die Kritikfabrik auf Hochtouren. Damals verpatzte Musk die Einführung des Verifizierungssystems mit dem blauen Scheck im Wert von 8 Dollar, und die Frage, wie man feststellen kann, ob ein Konto wirklich derjenige ist, der er vorgibt zu sein, beschäftigte die Nutzer sehr. Als die Komikerin Kathy Griffin dies veranschaulichte, indem sie ihr Konto wie das von Musk aussehen ließ, wurde sie von Musk gesperrt. Das Ergebnis: eine Flut von "Elon Musk"-Konten. Und zwar so viele, dass Musk kurzzeitig aus den Suchergebnissen für seinen eigenen Namen verdrängt wurde. 

"Elon Musk ist im Moment so, als ob Elmer Fudd eine Webseite von Bugs Bunnies kaufen würde", bemerkte ein Mitglied der Kritikfabrik.

Dann folgten die Massenentlassungen, die so überstürzt durchgeführt wurden, dass Musk nun mit einer Sammelklage in Höhe von 500 Millionen Dollar wegen unbezahlter Abfindungen konfrontiert ist. Mit einem guten Gespür für das richtige Timing trat Musk eine Woche nach den Entlassungen mit dem Komiker Dave Chappelle in San Francisco, dem Sitz von Twitter, auf. Der Plan war, dass er auf die Bühne kommt und seine Version eines klassischen Chappelle-Spruchs zum Besten gibt: "Ich bin reich, Schlampe". Doch die 18.000 Besucher buhten Musk 10 Minuten lang aus.

Dieser reiche, zerbrechliche Narzisst hätte die Lektion lernen können, dass Comedy lustig ist, wenn der Komiker nach oben schlägt, nicht nach unten. Stattdessen versuchte er zu behaupten, es habe mehr Beifall als Buhrufe gegeben, und setzte dann noch einen drauf, um sich an seinen Kritikern zu rächen. 

Die Moschusmaske verrutscht

Die Versuche, nett zu sein, verschwanden. Das Profilfoto des Telefonjungen war verschwunden; stattdessen trug Musk zu Halloween 2022 das Kostüm eines Superschurken. Am 30. Oktober twitterte er eine unbegründete Verschwörungstheorie über den Anschlag auf Paul Pelosi, den Ehemann der ehemaligen Sprecherin Nancy. 

Zu diesem Zeitpunkt hatte Musk noch genug Schamgefühl, um den Tweet zu löschen, als sich seine Quelle als ein bekanntes Verschwörungsblatt herausstellte. Aber danach blieben seine verschwörungstheoretischen Tweets bestehen. (Dazu gehören u. a. Beiträge, in denen er George Soros, Anthony Fauci und den Reporter der Washington Post, Taylor Lorenz, angreift, den "QAnon-Schamanen" verteidigt und behauptet, der Täter einer Massenschießerei in Texas sei kein Neonazi gewesen, obwohl die Ermittler bestätigten, dass er es war).

Im Dezember fielen Musks Versprechen zur "Meinungsfreiheit" für die Plattform schneller als Blätter im Herbst. Er hatte versprochen, den Twitter-Account, der seinem Privatjet folgt, nicht zu verbieten; tatsächlich tat er genau das und verbannte dann eine Reihe von Reportern (darunter Matt Binder von Mashable), die darüber berichtet hatten. Er hatte versprochen, Trumps Konto (das, um es nicht zu vergessen, wegen Anstiftung zum Aufruhr gesperrt worden war) nicht wieder einzurichten, ohne dass ein unabhängiges Gremium sich dazu äußert; er tat es per Twitter-Umfrage.

Und als eine weitere Umfrage ergab, dass die meisten Nutzer seinen Rücktritt als CEO wünschten, beschwerte sich Musk über das Ergebnis - Bots, wie er betonte, obwohl es ein Rätsel blieb, wie es Bots gelang, diese Umfrage zu überfluten, nicht aber die von Trump. Er versprach, sich an die Ergebnisse zu halten, auch wenn es noch sechs Monate dauern sollte, bis die Werbefachfrau Linda Yaccarino zur Leiterin des Unternehmens ernannt wurde. 

Selbst dann behielt Musk die Kontrolle über die wichtigen Produkt- und Ingenieurteams. Yaccarino war wohl nur dem Namen nach COO. Sie redete viel darüber, wie man Werbekunden zurückgewinnen kann, aber sie erweckte auch den Eindruck, dass sie von Musks impulsiven Entscheidungen, die Marke Twitter abzuschaffen und eine 1-Dollar-Gebühr für neue Nutzer zu testen, überrumpelt wurde. 

Trotzdem blieb die Trendwende bei den Werbeeinnahmen aus. Wie Musk im Sommer einräumte, sind sie im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 60 Prozent zurückgegangen und seitdem jeden Monat gesunken. Yaccarinos Erfolgsgeschichten fielen bei der Untersuchung auseinander: "Ja, wie sie sagte, hat Visa wieder begonnen, für Werbung auf dem Dienst zu zahlen". Was sie nicht gesagt hat: Visa hat in den letzten 12 Wochen nur 10 Dollar ausgegeben.

All diese Katastrophen sind nur ein kleiner Ausschnitt aus dem katastrophalen ersten Jahr, in dem Musk das Unternehmen führt. Musk wird von mehreren Anbietern, von ehemaligen Mitarbeitern und von der SEC verklagt. Die EU untersucht, ob Twitter/X gegen das Gesetz über digitale Dienste verstößt, was massive Geldstrafen und/oder die Entfernung des Dienstes aus allen EU-Ländern bedeuten könnte.

Aber was soll's? Twitter/X ist jetzt ein privates Unternehmen, das den Launen des Eigentümers unterworfen ist. Als Teil seines Kaufs hat Musk dem Unternehmen jährliche Zinszahlungen in Höhe von einer Milliarde Dollar für die von ihm aufgenommenen Schulden aufgebürdet. Doch selbst wenn er jeden Penny der 44 Milliarden Dollar zahlen müsste, plus, sagen wir, weitere 2 Milliarden Dollar für die Beilegung aller Rechtsstreitigkeiten, hätte Musk nach den aktuellen Zahlen der reichsten Menschen der Welt immer noch etwa 175 Milliarden Dollar - und damit einen kleinen Vorsprung vor seinem nächsten Konkurrenten in der Kategorie "reichster Mann der Welt".

Musks Meinung ändert sich auch, wenn er in die Enge getrieben wird. In einem Interview mit dem Fernsehsender CNBC im Mai bestand er energisch darauf, dass die Veröffentlichung von allem, was er will, einschließlich wilder Verschwörungstheorien, den Schaden für seinen Ruf und seine Finanzen wert sei. "Ich werde sagen, was ich sagen will, und wenn das zur Folge hat, dass ich Geld verliere, dann ist das eben so", betonte Musk.

Vielleicht entscheidet er bald, dass es ihm das wert ist, jeden Werbekunden auf der Plattform zu verlieren. Denn wenn er das Unternehmen verkauft, muss er mit dem Eindruck leben, dass er einen Rückzieher gemacht hat und geflohen ist. Die Kritikfabrik würde den ehemaligen Chef so lange verfolgen, wie er lebt.

Jetzt, wo die Tweets seiner Armee mit den blauen Schecks Priorität haben, ist die Twitter-Landschaft ein viel langweiligerer Ort geworden. Dies spiegelt sich im langsamen Rückgang der aktiven Nutzer wider, was sogar Yaccarino bestätigt hat. Laut einer Analyse von SimilarWeb gingen die Twitter/X-Besuche im September im Vergleich zum Oktober um rund 600 Millionen zurück.

Aber auch hier gilt: Na und? Wenn man ein zerbrechlicher Narzisst ist, zählt nur das, was man in seinen Antworten sieht. Und dank der "Blue-Checks", einer inzwischen größtenteils selbst gewählten Gruppe von Musk-Fans, ist das Klima in seinen Beiträgen wundervoll. Die Kriecher applaudieren und posten KI-generierte Kunstwerke von Musk, dem muskulösen Helden.

Außerdem gibt es eine weitere Tatsache, die uns die Statistiken über den Rückgang des Datenverkehrs verraten: Twitter/X ist bemerkenswert widerstandsfähig. Es ist schwer vorstellbar, wie Musks erstes Jahr noch schlechter hätte verlaufen können, und dennoch hat der Dienst immer noch mehr als 200 Millionen täglich aktive Nutzer. 

Viele Power-User haben Twitter/X verlassen, aber viele sind noch da. NPR, das von Musk dummerweise als "staatsnahe Medien" bezeichnet wurde, verließ die Plattform im April und erklärt jetzt, dass es keinen Rückgang der Webseitenbesuche zu verzeichnen hat; jetzt, da Musk die Schlagzeilen aus den Tweets entfernt hat, haben viele andere Medienorganisationen wenig Grund zu bleiben.